Wenn die Kreativität einmal richtig rausgekitzelt wird, dann sprudelt sie bunt und kräftig. Das zeigte sich Ende Januar wieder beim jüngsten Workshop im Zukunftsprozess des DJV-NRW im Journalistenzentrum Herne. Um Projektideen auszuarbeiten, wurde gemalt, gebastelt, geklebt. So wie bei diesem Arbeitstreffen liefen die Teilnehmerinnen und Teilnehmer jedes Mal zu Hochform auf, wenn der DJV-NRW an seiner Zukunft arbeitete.
Was als Markenkern dabei herauskam, wirkt auf den ersten Blick fast schon zu selbstverständlich: „Solidarisch, unabhängig, wegweisend“ – das sind die zentralen Werte des zweitgrößten Landesverbands im DJV. Allerdings sind diese Kernwerte durch die Markenarbeit mit weiteren Attributen „aufgeladen“, haben sich in komplexen Prozessen und lebhaften Diskussionen herauskristallisiert.

Mehr als ein Bauchgefühl

Zudem kann der Landesverband nun belegen, was bisher eher Bauchgefühl auf der Basis von Erfahrung war: Er hat seine wichtigsten Zielgruppen identifiziert und kennt deren jeweilige Bedürfnisse und Wünsche genau. Damit lässt sich arbeiten.

Und genau das steht nun an, wie Geschäftsführer Volkmar Kah erläutert. „Wir haben jetzt die Instrumente in der Hand, um diese Erkenntnisse umzusetzen. Bei allen unseren Aktionen und Handlungen müssen wir uns in Zukunft fragen: Leben wir damit unsere Kernwerte? Und wie kommt das unseren Mitgliedern zugute? Was können wir noch besser machen, um die einzelnen Zielgruppen optimal zu bedienen? Es wird ein kontinuierlicher Prozess, unser Handeln mit den Ergebnissen unseres Zukunftsprozesses abzugleichen und diesen damit aktuell zu halten.“

Bis es diese Antworten gab, die als eine Art Leitplanken dienen, war es ein interessanter Weg. An dessen Anfang standen viele Fragezeichen: Wie kann der Verband die Interessen seiner Mitglieder noch besser vertreten? Wer sind diese Mitglieder überhaupt, wie sehen sie den DJV, und was erwarten sie von ihrer Gewerkschaft, ihrem Berufsverband? Welche Leistungen und Angebote sind ihnen wirklich wichtig? Mit jedem Prozessschritt wurde das Bild klarer, erfuhr der DJV-NRW mehr über sich selbst, über die Menschen, die Mitglied sind, und über die, die sich vorstellen können, Mitglied zu werden. Er ist sich bewusster geworden über sein Selbstbild und hat eine genauere Vorstellung, wie er von außen gesehen wird.

Vielfalt abbilden

Startpunkt für die Reise zum Markenkern bildeten im vergangenen Sommer eine Onlinebefragung von Mitgliedern und Nichtmitgliedern sowie vertiefende Einzelinterviews. Auf Basis der Ergebnisse hatten Interessierte aller Alters- und Berufsgruppen in wechselnder Besetzung in mehreren eintägigen Workshops an der Zukunft gearbeitet. Dabei hatte der Steuerungskreis darauf geachtet, die Vielfalt des DJV abzubilden. Menschen unter Dreißig waren genauso vertreten wie die mittleren Jahrgänge und die Generation der Rentnerinnen und Rentner, die auf Jahrzehnte Tarif- und Betriebsarbeit zurückblicken. Einfache Mitglieder saßen neben Ehrenamtlichen aus Ortsvereinen, Fachausschüssen, Betriebsgruppen und dem Landesvorstand. Auch die Geschäftsstellen von Land und Bund waren natürlich mit ihrem Wissen eingebunden.

Denn ob bei der Formulierung eines Grund-konzepts, bei der Arbeit an den Kernwerten oder an den idealtypischen Zielgruppen, bei der Positionierung oder der Arbeit an Projektideen für die Zukunft: Immer ging es darum, nicht nur die Kreativität und das Know-how der Teilnehmenden zu nutzen, sondern mit ihnen auch die ganze Bandbreite des DJV einzubringen. Und auch einen Blick zu entwickeln, wo es noch an Vielfalt fehlt, um potenzielle Mitglieder zu überzeugen.

Einladung zum Mitmachen

Genau dieses breite Erfahrungs- und Meinungsspektrum ist weiterhin gefragt, macht Volkmar Kah klar: „Damit sich der Zukunftsprozess jetzt entfalten kann, müssen ihn viele Menschen weitertragen und ausgestalten – die Aktiven in den Ortsvereinen und den Fachausschüssen, aber auch jedes andere Mitglied, das Lust hat, an der Zukunft mitzuwirken.“

So will die Steuerungsgruppe mit Unterstützung verschiedener Gremienmitglieder unter anderem Ortsvereine und Fachausschüsse besuchen, den Zukunftsprozess dort vorstellen und Mitglieder einladen, sich an der weiteren Arbeit zu beteiligen. „Es geht darum, Maßnahmen und Projekte zu entwickeln, damit der DJV-NRW noch besser wird. Unsere Werte und unsere Leistungen sollen für Zielgruppen sichtbar werden – nach innen, aber auch nach außen.“

Denn das wird einer der wichtigsten Schritte im Markenprozess sein: Das differenzierte Profil des DJV in die breite Öffentlichkeit zu tragen und zeigen, dass er natürlich – wie zuvor – insbesondere seinen Mitgliedern genau den aktuellen Service bietet, den sie brauchen und wünschen.

Erste Skizzen für Maßnahmen und Projekte hat die Zukunftswerkstatt Ende Januar auf Basis der bisherigen Ergebnisse erarbeitet, wie immer unter Federführung der Expertinnen Ursula Wienken und Susanna Holtgrewe. Dabei machte sich eine Gruppe Gedanken dazu, wie der DJV-NRW vor allem Freie besser bei der Vereinbarkeit von Familie und Beruf unterstützen kann. Eine andere Gruppe überlegte, welche Angebote eine DJV-NRW-App zur verbesserten Kommunikation unter den Mitgliedern und mit der Geschäftsstelle enthalten müsste.

Die dritte Gruppe sammelte Ideen, um die Willkommenkultur des DJV-NRW aufzufrischen: Interessierte und neue Mitglieder sollen spüren, dass sie im Verband von Anfang an unterstützt und mit offenen Armen empfangen werden. Nach einer Zeichnung von Marie Illner entstand symbolisch ein orange leuchtender Tintenfisch aus Krepppapier, der mit seinen vielen Armen alle Interessen eines Neumitglieds zusammenträgt und zugleich Kolleginnen und Kollegen herbeiwinkt, die noch einen kleinen Stups brauchen, um dem DJV-NRW beizutreten.

Die Botschaft ist klar, resümiert der Landesvorsitzende Frank Stach, als die Expertinnen Wienken und Holtgrewe ihm den Staffelstab überreichten: „Wir als DJV-NRW wollen uns weiterentwickeln – für unsere Mitglieder und für die Zukunft des Journalismus.“||

Ein Beitrag aus JOURNAL 2/20, dem Medien- und Mitgliedermagazin des DJV-NRW, erschienen im April 2020.