Schlechte Stimmung und Hasspostings in den Kommentarspalten? Ändern lässt sich das mit bestärkender Moderation. Denn diese verbessert die Qualität der Diskussion und damit auch die Wahrnehmung von Medienmarken. Das zeigt ein sechswöchiges Feldexperiment, das Prof. Dr. Marc Ziegele und Dominique Heinbach von der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf im Auftrag der Landesanstalt für Medien NRW durchgeführt haben. Aus der Praxis waren die Redaktionen von RTL Aktuell, WDR Lokalzeit Ruhr, ZDFheute und hart aber fair eingebunden.

Dabei testete die Moderation drei unterschiedliche bestärkende Kommunikationsstile: kognitiv (Informationen und Wissen vermitteln und kritisches Nachdenken fördern), affektiv (Unterhaltung bieten, Gefühle anerkennen, Anerkennung bieten, Selbstwertgefühl steigern) und sozial-integrativ (respektvollen Dialog und Austausch unter den Nutzenden fördern, Wir-Gefühl der Community stärken). Welcher Moderationsstil der passende ist, hängt von der jeweiligen Medienmarke ab. Bei einer Befragung gaben mehr als 4 000 Facebook-Nutzerinnen und -Nutzer an, während der bestärkenden Moderation eine Steigerung der Qualität der Diskussion wahrzunehmen, sie fühlten sich stärker mit der Community verbunden und hatten mehr Vertrauen in die Medienmarke.

Die drei wesentlichen Handlungsempfehlungen aus der Studie:

1. Good Vibrations. Wieder mehr auf das Positive schauen. Statt negativen Kommentaren viel Aufmerksamkeit zu geben, sollten Moderation verstärkt auf die guten Seiten von Online-Diskussionen reagieren und sich selbst bei verbesserungswürdigen Kommentaren auf die Aspekte konzentrieren, die bestärkt werden sollen.
2. Investition lohnt sich. Bestärkende Moderation wirkt bereits nach kurzer Zeit. Reaktionen müssen nicht auf jeden Kommentar reagieren, aber sie müssen Präsenz in der Kommentarspalte zeigen, um die Aufmerksamkeit auf konstruktive Beiträge zu lenken, statt Hetze und Pöbeleien das Feld zu überlassen. Die Studie zeigt, dass sich die Investition in bestärkende Moderation bereits nach kurzer Zeit lohnt, weil sie dazu beiträgt, die Arbeit auf lange Sicht zu verringern.
3. Langfristig denken. Strategien für das eigene Community Management festlegen. Durch verschiedene Moderationsstile lassen sich unterschiedliche Ziele erreichen. Eine kognitive Ansprache verbessert vor allem die Markenbindung. Für die Förderung eines respektvollen und wertschätzenden Umgangs miteinander eignen sich besonders der affektive und der sozial-integrative Stil. Eine Mischung aus allen drei Stilen trägt zu einem besseren Zusammenhalt der Community bei./

Das Whitepaper zur Wirkung verstärkender Kommunikation gibt es hier zum Download.

Eine Meldung aus JOURNAL 3/21, dem Medien- und Mitgliedermagazin des DJV-NRW, erschienen im Juni 2021.